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我們?yōu)槭裁床荒馨褳閲?guó)際品牌服務(wù)的技術(shù)和制作水平變成美爾雅自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)人服務(wù)呢？
因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)土地上演繹了太多的神奇，包括品牌的神奇，許多在國(guó)外什么都不是的品牌，在國(guó)內(nèi)會(huì)被炒成大牌。
前20年沒“掙過錢”的出口大王
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：近幾年中國(guó)外貿(mào)環(huán)境在急劇惡化，作為國(guó)內(nèi)服裝出口的龍頭之一，你覺得服裝外貿(mào)目前主要的困難來自哪里？
楊聞孫：美爾雅從創(chuàng)建之日起就一直位居中國(guó)服裝業(yè)出口的前列，今年也還是保持著較高水平。近些年服裝出口市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生很大變化，一是中國(guó)出口順差過大，造成國(guó)際貿(mào)易保護(hù)壁壘；二是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，出口退稅減少，其他方面的政策支持減少；三是人民幣的持續(xù)升值，對(duì)服裝出口貿(mào)易的影響非常大；第四，融資成本在上升，銀行利息持續(xù)在調(diào)整；第五，勞動(dòng)力等生產(chǎn)成本急劇上升。這些都決定了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)在利潤(rùn)很薄的基礎(chǔ)上，許多加工企業(yè)沒利潤(rùn)可掙了。
以美爾雅為例，去年以來整個(gè)貿(mào)易出口增長(zhǎng)了近30%，如果五年前是這樣一個(gè)幅度，我們的加工貿(mào)易年利潤(rùn)不會(huì)低于5000萬。而去年，我們的出口額增加了，但出口利潤(rùn)卻只有區(qū)區(qū)的1800萬。這里面消耗了1000萬左右的員工工資幅度增長(zhǎng)，外匯匯率損失1100萬左右，加上銀行利息成本增加和出口退稅減少，以及水、電、油、煤等漲價(jià)，三四千萬的利潤(rùn)就沒有了。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：據(jù)說美爾雅正在進(jìn)行一輪大的調(diào)整，重新殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是上述壓力導(dǎo)致了這次調(diào)整嗎？
楊聞孫：其實(shí)最初的一個(gè)原因，是我本人骨子里就不大滿足于只給別人做嫁衣。我1995年底到美爾雅，1997年底擔(dān)任了美爾雅銷售公司總經(jīng)理，在到這個(gè)平臺(tái)工作的過程中，我當(dāng)時(shí)感覺到，中國(guó)在服裝領(lǐng)域沒有一個(gè)嚴(yán)格意義上的商業(yè)品牌。這些年業(yè)界對(duì)商業(yè)化運(yùn)作品牌開始有了一些認(rèn)識(shí)，才真正開始朝這個(gè)方向去努力。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：你們不打算僅為他人做嫁衣了？但經(jīng)營(yíng)自主品牌對(duì)你們這個(gè)以出口加工為主體的企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)有多大？
楊聞孫：從1985年到2005年，美爾雅都是自然狀態(tài)下的一個(gè)工業(yè)品牌，給他人做嫁衣的同時(shí)，也照葫蘆畫瓢，做一些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上賣。但由于對(duì)自己的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想不明晰，運(yùn)作上也是順其自然，對(duì)品牌理念、市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)理念、目標(biāo)群體的鎖定、營(yíng)銷手段等都沒有一個(gè)整體戰(zhàn)略，所以，不夸張地說，前20年我們雖然加工出口以及自主銷售了很多服裝，但并沒有真正掙到錢。
當(dāng)然，美爾雅做了20多年的服裝，還是有了自己的長(zhǎng)項(xiàng)，這就是美爾雅在跟國(guó)際市場(chǎng)接軌的過程中，引進(jìn)、學(xué)習(xí)、掌握了一些國(guó)際最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)工藝和技術(shù)，建立了一套完善的市場(chǎng)管理系統(tǒng)。
擁有了國(guó)際一流的生產(chǎn)工藝技術(shù)，擁有了為國(guó)際著名品牌加工經(jīng)驗(yàn)的美爾雅，面對(duì)全世界的品牌都來中國(guó)搶占市場(chǎng)能袖手旁觀嗎？于是我們開始調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)并舉的經(jīng)營(yíng)方針。從2005年開始，我們對(duì)經(jīng)營(yíng)體制進(jìn)行了大膽改革，按市場(chǎng)化的模式進(jìn)行操作，真正開始從貼牌加工向商業(yè)化品牌運(yùn)作方向發(fā)展。
品牌運(yùn)作，美爾雅是個(gè)新兵。但許多國(guó)際品牌包括杰尼亞、扎拉、登喜路、阿蘭德隆等很多大牌都是美爾雅加工的。我想，那么多洋品牌都能進(jìn)入中國(guó)，美爾雅怎么就不能在家門口的市場(chǎng)上贏得一片天地呢？我們?yōu)槭裁床荒馨褳閲?guó)際品牌服務(wù)的技術(shù)和制作水平變成美爾雅自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)人服務(wù)呢？
軍人企業(yè)家的品牌夢(mèng)
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：你有從軍的經(jīng)歷，你覺得軍人的經(jīng)歷對(duì)管理企業(yè)有哪些利弊？
楊聞孫：從管理的角度說，企業(yè)與軍隊(duì)有共同之處，指揮員指揮打仗，一是謀劃出戰(zhàn)略，二是決斷，三是用好人。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也是這樣，謀劃好企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在紛繁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，找出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定出好方案來。然后建立一個(gè)好的制度，用好人。一個(gè)好的制度讓壞人變好，一個(gè)壞的制度讓好人變壞。如果把制度建立好，選好了實(shí)施戰(zhàn)略的人，有這樣的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)企業(yè)就像軍隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上有了勝算的概率。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：服裝產(chǎn)業(yè)的時(shí)尚元素較多，你是否會(huì)感到自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的理解受制于男性化的角度和軍人的經(jīng)歷？
楊聞孫：我從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后之所以選擇來美爾雅，一是當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)是個(gè)熱門，我比較想從事經(jīng)濟(jì)工作；二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)美爾雅的董事長(zhǎng)是當(dāng)兵出身，我認(rèn)為跟這樣的領(lǐng)導(dǎo)在一起適應(yīng)會(huì)快一些。我來企業(yè)后做過黨辦、法務(wù)工作，當(dāng)過集團(tuán)黨委副書記，1997年做銷售公司總經(jīng)理，那時(shí)才真正接觸到經(jīng)營(yíng)的問題。我沒感覺到軍人的經(jīng)歷對(duì)我從事的工作有什么制約，需要我做的工作主要是謀劃發(fā)展戰(zhàn)略，選配經(jīng)營(yíng)人材，具體的服裝設(shè)計(jì)、制作等均由專業(yè)人員負(fù)責(zé)。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：你說做中國(guó)自己的服裝品牌一直是你心里的一個(gè)夢(mèng)，這和你軍人的民族情結(jié)是否有關(guān)？
楊聞孫：感性地說，和部隊(duì)培養(yǎng)的相對(duì)執(zhí)著有關(guān)。理性地說，服裝企業(yè)貼牌加工應(yīng)該是最低級(jí)階段，走向工業(yè)化道路是中間階段，高級(jí)階段必然是做品牌。做嫁衣的事要做，但要通過給人做嫁衣掌握一流的服裝制作工藝，了解世界服裝潮流，掌握技術(shù)，引進(jìn)裝備，向人家學(xué)，為的是讓自己在服裝市場(chǎng)上能占有一席之地。占有一個(gè)相對(duì)的制高點(diǎn)。所以，怎樣創(chuàng)建自己的品牌，不僅是制作的轉(zhuǎn)移，還應(yīng)改造服裝的理念，才能在品牌的創(chuàng)建上有所作為。只有這樣，在服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中生命力才會(huì)強(qiáng)。
中國(guó)服裝加工出口的艱難與出路
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：作為中國(guó)服裝行業(yè)的見證者，據(jù)你了解，中國(guó)企業(yè)特別是一些中小服裝企業(yè)這幾年的生存狀態(tài)如何？
楊聞孫：非常艱難。未來中國(guó)服裝加工業(yè)恐怕要向轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式和打造航空母艦方向發(fā)展，要依托具有一定優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)相對(duì)較大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，加工裝備、技術(shù)、市場(chǎng)控制能力較強(qiáng)的企業(yè)組合，這恐怕是未來中國(guó)服裝加工出口企業(yè)的出路。目前的小服裝廠之所以能生存，其優(yōu)勢(shì)可能有一個(gè)，船小好掉頭，但因?yàn)樗訂危瓶厥袌?chǎng)的能力很弱，基本是接第三手、四手的單，層層盤剝下去的加工單，基本沒什么利可掙。
美爾雅現(xiàn)在180萬套男裝生產(chǎn)能力，400萬件套女裝的生產(chǎn)能力，在中國(guó)的服裝加工業(yè)中不說最大，也算是具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。但從實(shí)際的規(guī)模效益來看，我們的女裝加工幾乎是無利可圖的。我們基本做日本市場(chǎng)，加工費(fèi)用相對(duì)較高，也比較穩(wěn)定，對(duì)于那些小工廠來說就可想而知了，他們只能在政策邊緣靠打擦邊球來生存，這樣生存下去沒有實(shí)際的意義。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：據(jù)你了解，國(guó)內(nèi)一些規(guī)模的服裝企業(yè)，面對(duì)新的嚴(yán)峻環(huán)境，他們是如何轉(zhuǎn)型以求生存的？
楊聞孫：有很多工廠來和我們接洽，也有很多貿(mào)易公司來接洽，目前，正在自發(fā)地形成一輪新的服裝加工產(chǎn)業(yè)和品牌的重組，共同來應(yīng)對(duì)日益惡劣的出口環(huán)境。我認(rèn)為這是一條正確的路。
一些大的公司，應(yīng)該主動(dòng)根據(jù)自己發(fā)展戰(zhàn)略整合資源，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。我希望我的每個(gè)廠長(zhǎng)都懂市場(chǎng)開發(fā)，但不現(xiàn)實(shí)，專門的事情要由專門的人去做。策劃我們不行，我們可以和專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，這樣既有分工又有合作，在各自的戰(zhàn)略總目標(biāo)下，找好自己的位置，做好自己的事情。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)比較大的企業(yè)，像杉杉、雅戈?duì)柕龋銈兤綍r(shí)交流多嗎？
楊聞孫：目前服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是很充分的，我接觸這塊時(shí)間較短，我也在尋求機(jī)會(huì)和他們接觸，向他們學(xué)習(xí)，但目前接觸不多。我曾經(jīng)和杉杉、夏蒙以及其他一些公司的老總交談過，從交談中我學(xué)到了很多好的東西，主體上行業(yè)協(xié)會(huì)在協(xié)調(diào)，但具體經(jīng)營(yíng)上，還是自己做自己的事情。
中國(guó)服裝業(yè)的問題
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：據(jù)你觀察，國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)品牌之路的最大困難是什么？
楊聞孫：我覺得主要是來自于制度和人才。品牌運(yùn)作，從表象看只需要一個(gè)東西，就是資金，但實(shí)際上投入之后能否成功，除了產(chǎn)品本身的硬件優(yōu)劣之外，重要的取決于你對(duì)這個(gè)品牌的運(yùn)作理念是否符合市場(chǎng)的需求、有沒有一個(gè)與市場(chǎng)匹配的、好的運(yùn)作制度，有沒有一個(gè)能適應(yīng)市場(chǎng)需求，具有一定品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)和管理者去執(zhí)行這個(gè)制度，這是最重要的。如果有了具有市場(chǎng)意識(shí)，能夠開拓市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的話，今天沒錢今后可以有錢，如果沒有這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)的話，今天有錢，明天可能賠得精光。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：新的外貿(mào)環(huán)境使得大家對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特別看重，你覺得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)今后會(huì)不會(huì)也和國(guó)際市場(chǎng)一樣競(jìng)爭(zhēng)殘酷起來？
楊聞孫：我曾經(jīng)請(qǐng)教服裝協(xié)會(huì)蔣會(huì)長(zhǎng)，他說了一句話我很贊成。他說，中國(guó)服裝的問題不是供過于求，而是供不適求。一款服裝做成了，大家群起效仿，沒有在大的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)自己的品牌實(shí)施科學(xué)的定位，市場(chǎng)細(xì)分得不夠，服裝的差異化不夠，在競(jìng)爭(zhēng)中是難以致勝的。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：以前美爾雅國(guó)際訂單接不過來，而現(xiàn)在要去拼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，你對(duì)企業(yè)未來的規(guī)劃是什么？
楊聞孫：市場(chǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的，我們現(xiàn)在采取的是依托國(guó)外市場(chǎng)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；依托加工市場(chǎng)，開發(fā)品牌市場(chǎng)。這些年的實(shí)踐證明，這是比較穩(wěn)妥的。通過幾年的努力，2006年我們實(shí)現(xiàn)了用不到5%的產(chǎn)能開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)基本和我們95%的外銷產(chǎn)能持平。2007年我們實(shí)現(xiàn)了用8%的產(chǎn)能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造的利潤(rùn)，超過了92%的產(chǎn)能在外銷市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。今年美爾雅內(nèi)銷市場(chǎng)的銷售額、利潤(rùn)額都要翻一番。
品牌內(nèi)貿(mào)現(xiàn)在收到的效果還比較好，我就想通過三五年的努力，使美爾雅成為中國(guó)的一線品牌。
中國(guó)何時(shí)能出世界名牌服裝
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：消費(fèi)者對(duì)品牌的心理定價(jià)有個(gè)預(yù)期，你們?cè)谏a(chǎn)中有沒有遇到這個(gè)問題，就是中國(guó)的服裝很難定出高價(jià)？
楊聞孫：我每年都要去日本，我們每年給日本貼了哪些品牌我很清楚。我們生產(chǎn)的西服在國(guó)內(nèi)賣3000元人民幣，在日本售價(jià)都是14、15萬日元，折合人民幣上萬元。他們是在賣品牌，而換成我的牌子在國(guó)內(nèi)只能3000元。這就是品牌的力量。
我在做一個(gè)夢(mèng)，并努力想實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)，就是在自己的市場(chǎng)上做出自己的品牌。一個(gè)服裝人，不做這個(gè)夢(mèng)是不對(duì)的。因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)土地上演繹了太多的神奇，包括品牌的神奇，許多在國(guó)外什么都不是的品牌，在國(guó)內(nèi)會(huì)被炒成大牌。它是怎么被炒起來的？有的時(shí)候不大理解，但人家起碼抓住了市場(chǎng)需求，抓住了消費(fèi)者的心理。作為一個(gè)中國(guó)品牌，在創(chuàng)建品牌過程中有著許多比較上的劣勢(shì)，我們?cè)趺纯朔@個(gè)劣勢(shì)，把它做出來。有時(shí)候我思想斗爭(zhēng)也很激烈，美爾雅該不該去國(guó)外注冊(cè)兩個(gè)品牌，但至今我們還沒做。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：中國(guó)的服裝業(yè)制造能力是世界最強(qiáng)的，卻沒有世界知名的服裝品牌，你認(rèn)為中國(guó)服裝業(yè)未來發(fā)展的瓶頸在哪里？
楊聞孫：一個(gè)品牌包括標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)、面料、制作、文化元素等，我認(rèn)為，中國(guó)目前的制造裝備、制造產(chǎn)品、員工的素養(yǎng)、制造技術(shù)水平并不落后國(guó)外，如果考慮到成本因素，我們比發(fā)達(dá)國(guó)家還具備一定的比較優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。從成就大品牌的運(yùn)作理念，面料科技水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、制版水平和國(guó)外相比我們還比較弱，更重要的是我們的品牌運(yùn)作理念、運(yùn)作手段、運(yùn)作的規(guī)范性比國(guó)外弱，中國(guó)要?jiǎng)?chuàng)造世界級(jí)的品牌，要在這些方面下些功夫。
《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》：如果讓你展望一下，中國(guó)服裝出現(xiàn)世界名牌還要等多長(zhǎng)時(shí)間？
楊聞孫：所謂世界名牌實(shí)際上沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。我個(gè)人理解，就服裝的檔次而言，不一定奢侈品牌才是世界品牌，很多大眾消費(fèi)的品牌也可以成為世界品牌。比如上至美國(guó)總統(tǒng)，下至普通百姓都穿的polo，我認(rèn)為就是世界品牌。從市場(chǎng)覆蓋率的角度來論，占據(jù)了世界人口五分之一的中國(guó)市場(chǎng)的品牌也應(yīng)算是世界名牌。因此，我認(rèn)為中國(guó)出世界名牌這一天是可以期盼的。但頂級(jí)的不是一個(gè)因素能決定的，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者特別容易接受洋名字的世界頂級(jí)品牌，沒見過的，沒穿過的，只要一聽說就容易接受。比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上許多的世界頂級(jí)品牌，產(chǎn)品本身很多就是在國(guó)內(nèi)制造的，而且有相當(dāng)一部分的產(chǎn)品無論從用料還是制作都不一定比我們自己的產(chǎn)品強(qiáng)，但是，它就是叫賣，多貴都有人買。除了品牌運(yùn)營(yíng)水平的差距，恐怕與消費(fèi)者的消費(fèi)心理也不無關(guān)系。其實(shí)在國(guó)外，很多白領(lǐng)階層也不穿這些近于奢侈的品牌。所以，消費(fèi)者怎么選擇適合自己又比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的東西，這是購物的學(xué)問。社會(huì)各階層怎么為培育中國(guó)的民族品牌做自己該做的事情，僅靠服裝企業(yè)自身很難實(shí)現(xiàn)的，中國(guó)品牌走向世界品牌需要客觀環(huán)境。
